对于众多B2C电子网站从垂直B2C转型到百货型，市场分析人士并不看好。一是，大家全面“百货化”，各家网站的差异化已经越来越不明显，在所售商品几乎同质化的情况下，拼的就是价格、物流和服务。但是，这些因素，尤其是价格，是很难培养出用户忠诚度的。二是现金流管理更为复杂。当当、卓越以前从出版商拿货，回款周期比较固定，多为3至4个月。百货业则不同，有一周，有一月，还有更长时间。三是配送也面临挑战。图书、电子类产品包装比较标准，一辆自行车、两个帆布包就可搞掂。现在的百货业可能需要摩托车小货车才能送货。

　　在进军百货方面，当当明显落后于卓越网。当当在今年4月才彻底转向了“百货”业态。当当网新版首页于2010年4月正式上线，此番改版，原先占大部分的图书，所占的面积变小，服饰、家居、电器等则占据了大部分业务。这时，当当网对自己的介绍已经变成“全球最大的综合性网站”。

　　林嘉钏所提到的京东商城和红孩子目前也已经全面进军百货类商品。2008年年末，京东网上商城上线日用百货类。初期上线的百货数量就有数千个。上线百货后，京东网上商城标语是“中国最大的家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货网上购物商城”。

　　最近新上线的两个B2C电子网站——飞虎乐购、邮乐都推出了百货零售专区。此前，卓越也上了百货频道。百货已经成了众老牌和新锐B2C电子网站的发力点。

　　飞虎乐购是富士康集团进军零售领域的标志性事件。邮乐则是中国邮政与TOM集团携手创建的网购平台。

　　红孩子网站发家的商品是母婴类。目前，红孩子2008年下半年全面进军百货类，包括时尚美妆、名品运动、居家生活、潮流服饰、营养保健、健康美食、3C数码、家用电器等。红孩子网站官方说法是，“发展方向是往‘品类丰富的网络百货业态’转型”。

　　京东商城和红孩子是B2C电子网站分别从专卖电子类、母婴产品汇流到百货类的代表。当当和卓越这两个中国网上售书的双雄则是从卖书转身也卖百货的践行者。

　　老牌B2C网站更具优势

　　昨日，市民林嘉钏就在飞虎乐购网络商城为自己订购了一部价值1299元的诺基亚E63手机，同时，他还购买了价值189元的珊瑚牌孕妇防辐射吊带衫给自己怀孕的妻子。

　　林嘉钏说，按照以前的网购习惯，电子类像手机，他会选择京东商城，母婴类的会在红孩子购买。现在，在飞虎乐购网络商城，这些需求可一站式完成。

　　电子网站全面进军百货类商品

　　看着当当、卓越、京东商城、麦考林、红孩子等B2C网站，齐刷刷发力百货类商品。新上线的飞虎乐购、邮乐干脆直接也亮剑百货类商品。

　　市场分析人士并不看好

　　据调查，打着“飞虎乐购，放心齐GO”口号的飞虎乐购所销售的商品范围包括手机通讯器材、摄影摄像设备、数码家电、计算机办公用品以及日用百货。在日用百货一栏里，用户可以买到被单枕头、炒锅汤锅等平常在百货商场能够买到的商品。

　　邮乐网主要销售种类有品牌服饰、箱包鞋帽、个人护理、居家生活、食品保健、母婴用品和数码家电等。
　　相比新兴网站，当当网等老牌B2C网站进军百货无疑更具优势，其多年经营积累的良好口碑让用户在购买百货时首先会考虑这些网站。据艾瑞调研数据显示，当当网以93．28％的品牌提示提及率位列第一，卓越网以89．72％位列第二，这一数据比去年的77．56％和81．21％分别高出15．72％和8．51％，增长明显。

百货B2C门槛极高，并非所有以垂直B2C模式起家的厂商都可以轻易涉足。对此，当当网首席运营官黄若表示，每个企业都有自己的DNA,要想改变这种DNA非常难。虽然本质上都是将产品销售给消费者，但很多网上销售的维度是传统企业无法考虑到的。

黄若认为，做电子商务最核心的无非是三样：客流、资金流、物流。当当网积十年之品牌、资源和技术的势能，已经打造出了相对成熟的IT基础设施、供应链架构和平台应用，向百货B2C的产品线延伸其实是水到渠成的一件事。
自建B2C网上零售平台面临技术、运营、推广等诸多困难，投入大、问题多、收效差。与其自建平台，不如加入开放平台模式的第三方B2C网上零售平台更具有可操作性，更一劳永逸。

　　中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会曾于今年1月8日联合发布了《图书公平交易规则》，从订货、供货、退货、促销、结算等环节对图书交易行为进行了全面规范。其中在“促销”环节中规定，出版一年内的新书，在进入图书零售市场时，须按图书实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。　　中国出版工作者协会常务副秘书长黄国荣解释称，从《规则》删除有关“促销”的内容，是依据《中华人民共和国反垄断法》的有关规定，按照国家发改委的要求做出的修改，修改后的规则与反垄断法保持一致，不会再存在争议与分歧。

　　6月23日，黄国荣接受本报记者采访时曾表示，他们正与国家发改委协商，酝酿出台新的《图书公平交易规则》，修改后的规则将与反垄断法保持一致。

　　>>马上就访

　　当当网：销售不受影响

　　对于新版《图书交易规则》，当当网市场公关负责人士表示，当当网一贯主张自由定价，在不低于成本、不违反《反不正当竞争法》的前提下，商业企业自主定价，给顾客最大的优惠。因此，无论“限折令”是否存在，都不会对当当网的销售造成影响。
　　中国图书出版发行业的首部行业规范，在实施了不足8个月后修改。由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会重新修改后的《图书交易规则》于昨天发布。原先《规则》中备受争议的“促销”一章已全部删除。

　　业内人士认为，新规则将“限折令”删除，对经销商来说，意味着可以根据市场自行定价，自由竞争；对于读者来说，意味着可以继续享受网店的低折扣书价，淘到价格更低廉的图书。

　　“限折令”出台后引发了各方争论，一些零售商和消费者甚至进行抵制。据了解，很少有经销商和网上书店执行“限折令”。北京市消费者协会、北京市律师协会消费者权益法律专业委员会认为，《图书公平交易规则》违反反垄断法，并公开指称涉嫌价格垄断、限制竞争。

　　与微软售价动辙上千元的其他产品相比，这款微软Office2010家庭及学生三用户版的统一售价并不高，在淘宝和京东等以低价著称的渠道，标价标为398元。经过搜狐IT对比发现，除了三家公司都能提供微软 Office2010家庭及学生三用户版，当当网还在售卖Microsoft微软 office 2007家庭及学生三用户版，但提供免费升级至2010版本的功能，这款产品的价格仅为255元。

8月27日消息，微软于今年六月份在国内正式发布了Office2010软件，并推出了一系列优惠活动，比如校园先锋计划。近日，搜狐IT发现，微软在不同的推广渠道“实行了数额差异巨大的价格策略”，其中一款在京东商城售价398元的“微软 Office2010家庭及学生三用户版”产品在当当仅售298元，便宜了将近三分之一。　　

　　微软为中国用户提供了多种解决方案，“微软 Office2010家庭及学生三用户版”就是其中一种比较受欢迎的产品。京东商城网友在选购这款产品时给予如下表示：“适合于家庭和学生使用， 多用户， 不绑定， 方便”。　　

　　业内人士分析，当当网此举客观上帮助微软推动了正版计划。微软大中华区市场总经理孙建东此前在接受搜狐IT专访时表示，微软一直致力于为用户提供最具价值的产品，此次Office 2010密钥卡299元和彩盒包398元的低价是为了让广大用户更容易接受正版产品，从而保护自己的信息安全，也为中国软件行业打造良性环境。

　　是微软的定价策略发生了变化？还是微软的合作伙伴为了推广正版软件而采取的促销手段？搜狐IT就此事联系了当当网百货商品部副总裁江强。　　

　　江强向搜狐IT表示，当当网上“微软 Office2010家庭及学生三用户版”因现在正进行促销活动，直降100元，仅售298元。当当网为了满足广大用户购买到正版、低价的微软产品的需求，本次零利润回馈消费者。

2010年的5月，当当网进行了上海和广州百货仓库的搬家和扩容。同一个月，当当网位于无锡高新区的物流中心项目也开始破土动工。过去一年，为了冲刺百货零售规模，当当网一直在马不停蹄的在全国新建和扩建物流配送基地。

随着今年4月郑州物流中心的投入使用，当当网已拥有战略布局于全国六个城市的九个物流中心，库房总面积已达到16万平米，物流可覆盖全国1238个地区和800个城市，90％的订单可在下单后24小时内发出。这一国内电子商务领域迄今规模最大的物流配送网络，正成为当当网抢滩百货零售的新引擎。

由于采用自行研发的捡货、包装和库存管理系统，当当网能够迅速、准确地处理大宗货物，每日处理订单可达十万件。李国庆透露，当当网会在快递服务中附加更多的服务功能，让配送网络逐步转化成有综合服务能力的渠道，当当则充当物流服务提供商的角色。

服务整体提升 当当网拒绝短板

据介绍，近年来当当网一直在不断完善自己的服务内容。在全国范围新建及扩容仓储中心，使当当网送货速度全面提升了2-3天，数十个重点城市和区域都实现了次日达。此次上门退货、退款服务的推出，延续了当当网一贯以顾客为本的服务理念。李国庆表示：“当当网在服务方面力求全面提升，拒绝短板。”

业内普遍认为，B2C网购退货服务之所以难做，是因为其中不仅牵涉到供货、销售、物流、支付等多个环节的协调，更有上门退货退款等服务产生的资金风险。在这种情况下，某些B2C网站甚至有意增加退货难度，以让客户主动放弃退货。这使得多年来消费者对网购的退换货服务满意度始终不高，进而直接制约了市场的进一步快速发展。上门退款服务的推出必将刺激业内售后服务的又一次整体提升，对行业发展和消费者体验都有积极作用。

近日，当当网在北京、上海、广州等全国800个城市全面推出了上门退货同时退款服务。网友今后在当当网购物如果再遇到退货问题，只要在当当网上提出退货申请，就能足不出户享受到当当网上门退货并现场退款的专业服务。当当网用这一举措率先吹响了各大网商“服务军备竞赛”的号角。

　　网络书店看上去很美

　　20年前，传统书店的价格基本上铁板一块，随着民营书店的加盟，市场上最多能有8.5折优惠。但是如果消费者点开当当网，看到的广告语却如此让人心情一靓：“图书低至2折，送货上门，货到付款”。

　　网络购书一般书价在5折到8折左右，远低于市面上书店里的零售价格。与此同时，网络书店送货上门，其便捷更是深得人心。AC尼尔森机构发布的一项研究显示：我国网上购物的5500万人中，有56％选择网上买书。来自易观咨询的数据显示，2009年当当网占中国整个图书市场份额的10%，切分了图书市场很大一块蛋糕。

　　对于网络书店的低价策略，消费者乐享其成，同业的诟病声音却一直未曾断过。“自毁长城”、“破坏整个产业链”，昆明几位资深图书销售从业者给出的评价都极其负面。

　　2009年，当当网宣布取得10年来的首次季度盈利。但更多观察者认为，这样的声明更像是在“卖身”前的一种战术，因为此前当当已经数次重复自己到达了盈利边际，每次价格战中，网络图书销售的两名PK者——卓越网和当当网，都因价格的“死磕”而失血过多，让盈利成为泡影。

　　据业内人士透露：一般来说图书的进价大概是图书标售价格的6折到6.5折。5折就意味着以进价75%~85%的价格在赔着卖。

　　如何突破失血困局，网购书店也在寻求出口：出售非主营类商品，向网上百货零售扩展。

　　根据最近的公开数据，当当网来自图书交易的收入约为24亿元，百货业务的增速已远超图书交易，达到了180%。

　　有媒体报道，之前所普遍认为的“网上卖书挣不了多少钱”也存在不少相左意见。据一位图书批发商介绍，由于现在网购图书的规模不断壮大，网购平台拥有很强的议价能力。对于当当网、卓越网这类渠道，出版社的书常常可以在原价的半价位置拿到，不太热门的图书可低至3至4折，随后网上书城再以7至8折卖出，赚取差价。

　　近期，有逛书店情结的爱书人很唏嘘，省外实体书店因网络书店上位而倒闭的消息频出，就在昆明的大街小巷，10年前活跃着的大批小书店确实也早已不见踪影。

　　虽然在网上，当当、卓越等图书卖家正以势不可当的价格诱惑吸引了越来越多的拥趸，但记者采访中获悉，网上书店的账面业绩并非凯歌高奏，昆明新华书店、新知图书城等大的图书销售卖场近年来销售额仍在稳步增长。图书市场线上线下谁是赢家，这个答案对消费者而言似乎还未可见。

　　店面租金

　　实体书店难承之重

　　“关张”近一两年来成为北京、上海和广州等地书店业热词：在广州核心商圈经营16年之久的三联书店近日关张、广东地标性书店——著名的学而优书店南大学西门店关张、北京三联韬奋图书中心开始缩减店面……全国工商联合会书业商会副会长王笑东接受媒体采访时坦言：“过去的10年内，超过50%的民营书店已经倒闭。”

　　在昆明，曾经在街头四处可见的中小型书店渐渐销声匿迹，一家小书店的老板表示，这两年网购图书十分火热，而实体书店因高昂租金，原本就微薄的利润更是雪上加霜。

　　对于中小型民营书店的关张，昆明新知图书城有关负责人表示，网购对其冲击只是其度日艰难的原因之一。比如近期在业内引起关注的广州龙之媒书店结束营业一事，原因在于当地的文化和工商部门对书店营业位置的限定——必须开在一楼铺面，之前龙之媒开在商务楼内的店面，无法通过文化和工商部门的年审。

　　龙之媒发布给其会员的告别信很煽情：人生和企业，都难免面临不得不的选择，与其懦弱苟安，不如勇敢放弃。

　　事实上，实体店的店面租金的确成为传统书店难以承受之重。昆明新华书店连锁管理部经理段春燕介绍，中国的图书出版业以10年1个台阶的速度高速前进，出版图书品种的增加，意味着陈列面积有限的卖场难以展示海量图书。

　　与此同时，阅读者的消费选择也越来越多元，据昆明书城的统计，该店年销售量超过3000至5000册的书籍不会超过20种，99%的图书销售平淡，甚至有不少数量的图书一年销不出一本。

　　记者在清华书屋采访时，一位云大的周同学也告诉记者，自己平时买闲书都是在当当网买，但是专业书籍他全部都是在清华书屋买的，算是一种充分的信任吧。

　　在漫林书苑，记者也看到还是有很多年轻人在那流连，包括很多外国人。据书店的销售人员介绍，他们家的外文书籍卖得很好，甚至他们还专门做了一个全英文网站卖外文书籍。也许这也算是漫林的一个经营策略。

　　此外，还有一些小书店，则直接关门转向淘宝。一位以前在关上经营书店的林先生表示，面对高额经营成本，他的书店只能选择关门，将店直接开到淘宝书城上。“无需门市我也可以撑下去，在网上书还是一样卖，成本更低。”

　　特色制胜

　　小书店的生存之道

　　网络书店的“强势”，对于很多小书店似乎意味着致命的打击。然而，昆明小有名气的麦田书店经营者马力告诉记者其实未必。因为很多真正喜欢读书的人会有自己固定的购买习惯。有很多人觉得余暇之时去小书店逛逛，在满屋的书香中看书和购书，这种乐趣在网上体会不到。

　　10年时间里，麦田已经积累了自己的粉丝群。在马力看来，小书店没必要去和网购打价格战，像麦田就从不打折，然而喜欢麦田的人还是很多，就因为麦田有自己的特色。在麦田读者可以感受到一种追求纯文学的气氛，顾客可以和经营者相互交流，这是在大书店和网络上感受不到的。而且现在他们还在策划出版于坚的诗集，并经常举办沙龙等活动和读者进行互动。坚守了10年的麦田，用马力的话说，因为有很多真正喜欢书的人支持，所以还能继续维持下去。

　　在云南以出售专业书籍而闻名的清华书屋，面对网络的冲击，其负责人向记者介绍道：“当当网其实对整个传统书店都有冲击，但是因为我们的重点一直在专业书籍的销售上，所以影响虽然有但并不大。当当网一般是以卖畅销书为主。所以我们做了10多年，拥有着一大群忠实顾客。”

“我们不仅要打破B2C不盈利的神话，还要做盈利下的领跑者，”当当网联合总裁李国庆在日前接受记者采访时表示，2009年当当网成为中国第一家持续规模盈利的综合B2C电子商务公司，而且是在高增长中的盈利，没有牺牲增长速度，没有牺牲市场份额。

众所周知，不盈利是大多数综合B2C网上零售厂商共同的现状。B2C平台前期发展主要追求规模扩张，争夺市场份额和用户，在基础设施建设和营销推广方面投入巨大成本，导致无法盈利。而在规模、影响力和基础设施均有积累之后，如当当网这样的综合B2C网上零售企业已经开始利用规模效应实现了盈利，并开始在坚持满足大部分用户的大部分需求的前提下，重点发展利润较高的产品线。

“这源于我们最大化的满足了顾客体验。”李国庆说。

谈到这个给当当带来高增长下的盈利的顾客体验，李国庆表示：“第一是价格。当当办的是零售业，所以要低价，不仅价格指数比同业要低，还要做到天天低价。低价在中国的零售业中依然是最锋利的武器之一；第二是品类多，不仅仅是库房里的品类，我们联营商户增加的品类和品种更加惊人；第三是优质的服务，以配送为例，尽管其他B2C公司在一些城市自建有自己的投递队伍，但每个季度平均下来，当当的配送速度是最快的。并且，靠与供应商的协同，当当网不仅降低了采购成本，运输投递部门和仓储部门的费用总降低率也达到百分之二三十。其他公司每天追着当当网的定价，在一样的价格下，我们的成本依然比他低，这低出的部分就是我们的利润。”

相比出版物的稳步推进，过去一年也是当当网开足马力扩张百货产品线的一年。李国庆透露，在今年二季度，当当网除３C数码外的百货销售额，已经处于同行业第一的位置。尽管为了快速圈地，当当网在百货上仍坚持以低毛利换取市场份额的策略，但由于实现了规模经济效应，并且以自营加联营两条腿走路，百货业务已经从成本中心转为当当的盈利中心。

在李国庆看来，扩充产品线带来的最大好处，是可以通过捆绑促销、个性化推荐等平台应用，激发更多的重复消费，提高平均货品单价。这是提升净利润的最有效手段。除此之外，通过降低采购成本和降低运营费用率，也可大大提高B2C平台的净利润，这后两者是最考验零售商精细化运营功力的，也与平台商的规模有关。

“当当网在成本投入上比同行低很多，这也成为当当网能够率先盈利的重要因素之一。我们的现金流一直很好，这是非常高效率的资金运用。尽管当前百货网上零售业务正处于市场培育早期的阶段，追求销售额增长比提升净利润更显得急切，但当当网凭着多年低成本运营的能力，已迈过了盈利的门槛，可以放手进行百货产品线的扩充和百货销售额的规模增长，在盈利与销售数字增长之间求得动态平衡。”李国庆说。

李国庆透露，为了保持既定的增速，去年当当网的各部门都在不断给自己加指标，不断扩招员工。其中与百货相关的采营人员增加了两三倍，运输发送人员则增加了四倍。

“到今年三季度，通过不断改善和抓住机遇，当当网还有大把的机会提升销售数字和盈利规模，”李国庆表示，面对市场竞争，精细化运营带来费用率降低是当当网新的追求。今年5月开始，当当订单交货速度大幅提速，七成当当顾客享受到了次日达服务。当当网还将进一步改进页面购物步骤和商品个性化推荐，改进Call center系统，进一步扩充各品类的买手团队，重新整合百货供应链。

显然，当当网之所以大举进军百货市场，是看准了这一市场的高额收益。据了解，中国B2C市场的平均毛利率仅为 10%-15%，电子类产品的毛利率更低至3%-5%。相比IT、3C市场，百货业的毛利率显然更具诱惑力。
 

“五六月份发放的500万张10元礼券已经开始显现作用了，今年六七两月的百货销售额同比增长突破300%，连创新高。” 当当网百货副总裁江强告诉《国际金融报》记者，此次活动将继续发放近1000万张面值10元、20元不等的购物券，如果按照返券活动30%使用率的惯例来估算，本次活动带来的百货销售增幅将超过2亿元。

业内人士分析，当当网此次“亿元返券”旨在以巨大的让利幅度快速提升网站人气、扩大百货销售规模，从这个层面上讲，当当网此役已初见成效。鉴于当当网在图书网上零售业的绝对领先地位，如果当当网可以成功将部分图书用户转化为活跃的百货用户，百货销售规模持续保持高速增长并非难事。

据了解，目前的B2C电子商务领域 “百货化”现象正进行得如火如荼。除了当当网外，卓越亚马逊、京东商城以及红孩子、凡客诚品等都先后加入网上百货零售市场的争夺。

对此，业内人士表示，当当网的百货化虽一直走在行业前列，但尚未取得绝对优势。“亿元返券”很可能创下网上零售业赠券额的新纪录，并成为业内百货化竞争僵局的转折点，从而逐渐改变目前的市场格局。